一笔订单算谁的功劳，这个问题在SEO里比想象中复杂。因为用户往往不是从一个渠道来的。
举个典型路径。用户刷视频看到你的品牌，有了印象。过两天他去百度搜了你的品牌名，进了你的站。看了几页，没下单。又过一周，他搜了一个具体的问题，又进了你的站，这次下单了。你说这笔订单算谁的功劳。算视频的，算品牌搜索的，还是算那个具体问题的。
这就是归因问题。默认的归因方式一般是算最后一个渠道，也就是最后那次。但这样会低估前面的渠道。你可能会发现，视频渠道看着没带来订单，就砍掉它，结果整体的转化反而掉了，因为你砍掉的是那个建立认知的环节。
常见的归因模型有几种。第一种，末次归因。算最后接触的那个。简单，但高估了末次渠道。第二种，首次归因。算最开始那个。适合评估拉新的效果。第三种，线性归因。路径上每个渠道平分。第四种，时间衰减。越靠近转化的权重越高。
那SEO该怎么看归因。我的建议是，别只看末次。你要看的是，在转化的用户里，有多少人曾经通过搜索来过。这个数字往往比末次归因的搜索转化数大得多。你可以用统计工具的多渠道对比功能来看这个。
我自己的习惯是，看两个数。一个是末次归因的搜索转化，一个是所有转化路径里出现过搜索的比例。前者是搜索直接带来的，后者是搜索参与贡献的。两个数结合起来看，才能评估SEO的真实价值。
归因这事儿，没有唯一正确的模型。重要的是你知道自己在用哪种，知道它的局限。别拿一个数字就下结论，说某个渠道没用。
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